11. Quinta etapa del Análisis Multicriterio: Ponderar los criterios de evaluación

El concepto que trataré de transmitir en estas líneas es el siguiente: No es correcto atribuir ponderaciones a priori a los criterios de evaluación, sin tener en cuenta las magnitudes de los niveles de las respectivas escalas de evaluación.

Cuando identificamos criterios de evaluación, es muy común pensar en términos de la importancia relativa que tiene cada criterio. Por ejemplo, al evaluar opciones de vehículos para compra, podríamos identificar como criterios de evaluación el precio, el consumo de combustible, la elegancia del modelo, el confort interior y la reputación de la marca. Pero, ¿cuál de estos criterios es más importante? ¿Es la elegancia del modelo más importante que el confort, o que el precio? ¿cuánto más importante? 

Como veremos más adelante, es imposible responder a estas preguntas directamente sin caer en la ambigüedad. Si asignamos importancias a priori a los criterios, por ejemplo: precio 30%, consumo de combustible 10%, elegancia 10%, confort 20% y reputación 30%, se produce desinformación y se pierde la oportunidad de comprender y conocer el verdadero valor que posee cada opción. Si el precio es tres veces más importante que la elegancia del modelo, podemos decir que estamos dispuestos a sacrificar 10.000 Euros por mejorar… ¿cuánto en términos de elegancia? Es muy difícil responder esta pregunta sin información adicional.

La forma metodológicamente correcta de concebir y definir la importancia relativa entre criterios es en términos de “constantes de escala” (o scaling constants). En la escala de cada criterio deberemos identificar dos niveles referenciales, por ejemplo, “bueno” y “neutro”, definidos de forma clara y precisa, sin ambigüedades. Las constantes de escala representan la satisfacción relativa de pasar, o de “saltar”, del nivel “neutro” al nivel “bueno” (ver gráfico). 

De esta forma, para un decisor dado, el salto del nivel “neutro” al nivel “bueno” en confort será equivalente en términos de satisfacción a dos terceras partes del salto de “neutro” a “bueno” en precio. De la misma manera, el salto de “neutro” a “bueno” en elegancia aportará la mitad de satisfacción que el salto de “neutro a “bueno” en confort. Estas proporciones son subjetivas, SIEMPRE!, y su afirmación debe ir necesariamente acompañada de una explicación de lo que significa cada criterio y de la forma de medir el correspondiente desempeño de las opciones.

Por lo que acabamos de explicar, es fácil darse cuenta de que la importancia relativa de los criterios DEPENDE DE LO QUE EL EVALUADOR ENTIENDA POR NIVELES “BUENO” y “NEUTRO” en cada criterio y, por lo tanto, el concepto de importancia intrínseca de los criterios de evaluación carece de sustento metodológico. Cuando les digan “el precio es siempre más importante que la elegancia”, o “la economía es siempre más importante que el medioambiente” o “la concentración de CO2 en el aire es siempre más importante que el costo de remediarla”, tengan cuidado, porque pueden estarles vendiendo gato por liebre.

LECTURAS RECOMENDADAS:

Keeney, R. L. (1992). Value Focused Thinking: A Path to Creative Decisionmaking. Cambridge, Harvard University Press: Párrafo: “The Most Common Critical Mistake”, página 147.

Goodwin, P. and G. Wright (1999). Decision Analysis for Management Judgment, John Wiley & Sons: Párrafo “Determining the weights of the attributes”, páginas 28, 29 y 30.